實(shí)際上，我們?cè)谏疃仍L談時(shí)，90%的消費(fèi)者都認(rèn)為是×貓香煙的口感不行了！沒(méi)有以前抽的順了，如果我們相信調(diào)查的結(jié)果，果真給寶煙廠提建議，你認(rèn)為改過(guò)口味的×貓真的銷(xiāo)量就會(huì)上去嗎。

答案是否定的，改過(guò)口感的×貓可能對(duì)銷(xiāo)量的提升沒(méi)有幫助。那么我們?cè)撛趺崔k？難道說(shuō)調(diào)研的東西真的就沒(méi)有用？

    長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的調(diào)研活動(dòng)，得出的許多資料還是比較有用的，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、終端情況等。我們通過(guò)單透鏡座談方法依然無(wú)法獲得消費(fèi)者內(nèi)心真正的想法，沒(méi)有辦法，我們采用一種很土的方法——偷聽(tīng)。

    我們利用西安市600多家中高檔餐飲網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，深入桌面采用偷聽(tīng)方式，了解他們對(duì)于產(chǎn)品的見(jiàn)解，對(duì)于香煙的牢騷之談，許多淋漓盡致的漫罵卻給我們了清晰的方向，結(jié)合深度訪談數(shù)據(jù)，×貓十年的品牌形象輪廓漸漸明朗。

 

    筆者在操作延安卷煙廠的延安香煙時(shí)，通過(guò)席間閑聊，消費(fèi)者抽煙的原因和作用，盡管很多，但歸納起來(lái)無(wú)非以下三種：

1、  緩解壓力

2、  自我表現(xiàn)

3、  社交

 

    我們可以把抽煙分成三種人，一種人抽煙他是為了自我放松，他希望通過(guò)抽煙來(lái)減輕壓力；第二種抽煙為了表現(xiàn)自我，新生代抽煙群體里這個(gè)因素的作用很大；第三種抽煙是注重社交型，就是為了社會(huì)交際。如果被警察扣了，有趕緊拿出香煙來(lái)，說(shuō)“師傅抽根煙吧”，這是一種交際的方式。包括談生意，尤其是碰上愛(ài)抽煙的談生意對(duì)象，那他就很需要抽煙了。

    從抽煙群體的整體情況來(lái)說(shuō)，自我表現(xiàn)型群體有不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，而在作為社交象征的抽煙在減少———今天抽煙越來(lái)越成為很多社交場(chǎng)合中的一種不太受歡迎的形象。

 

    自我表現(xiàn)型的消費(fèi)者在抽煙時(shí)多選擇一些品牌煙，以此來(lái)表現(xiàn)自己，而且多選擇與自己價(jià)值觀比較吻合的品牌煙。

    社交型的消費(fèi)者選擇的煙一般也都是品牌煙，純粹是為了社交需要。

    緩解壓力型的消費(fèi)者選擇煙時(shí)比較注重口味，只要適合自己口味的煙，又在自己的經(jīng)濟(jì)允許范圍內(nèi)，他們都會(huì)選擇。而不管煙是否名煙等。

    ×貓的價(jià)位決定了比較適合選擇自我表現(xiàn)型和社交型的消費(fèi)者，緩解壓力型中也有部分是我們的目標(biāo)受眾。

 

    90%的消費(fèi)者都認(rèn)為×貓香煙主要是因?yàn)榭诟袑?dǎo)致銷(xiāo)量下滑，假煙太多……

    那么這個(gè)結(jié)論是不是真的很真實(shí)呢？認(rèn)為口感很重要的消費(fèi)者究竟在煙民中占有多少的比率呢？

    上面我們提到，抽煙的消費(fèi)者分為三種：緩解壓力型、自我表現(xiàn)型、社交型；其中社交型和自我表現(xiàn)型的消費(fèi)者抽煙時(shí)最重要的并不是口感，而是其他的，比如品牌帶來(lái)的心理價(jià)值。只有緩解壓力型的消費(fèi)者在抽煙時(shí)，是將口感放在第一位的！

    由此可見(jiàn)，認(rèn)為香煙的口感很重要的消費(fèi)者占的比率并不是很多！

 

    一種香煙，如果它的價(jià)格較高（主要是相對(duì)消費(fèi)者平時(shí)抽煙的檔次而言），他們選擇時(shí)一般不會(huì)太注重口感；

    也就是說(shuō)，口感不是他們選擇的最重要因素，只要這個(gè)煙的口感不差，通常會(huì)因?yàn)樵摕熅哂械钠放菩睦韮r(jià)值而買(mǎi)它。

    對(duì)于緩解壓力型的煙民來(lái)說(shuō)，平時(shí)經(jīng)常抽一種煙，所以對(duì)煙的口感要求較高，一般將此作為選擇某種煙的首要因素；

    而其他兩種類(lèi)型的消費(fèi)者則對(duì)煙的口味不是太在意的！只要煙味不是過(guò)爆，品牌的知名度又高，一般都會(huì)選擇。

    社交型和自我表現(xiàn)型的消費(fèi)者，他們選擇煙更多是看重?zé)煹呐谱�，進(jìn)一步說(shuō)是通過(guò)該種煙具有的品牌屬性和價(jià)值來(lái)抬高自己，從而去證明自己屬于某個(gè)特有的群體。

    為什么會(huì)這樣呢？

    看看國(guó)產(chǎn)的手機(jī)，整天喊著時(shí)尚等新的概念（其品質(zhì)和國(guó)外的仍然有差距），國(guó)際品牌手機(jī)本身就是時(shí)尚，但是并沒(méi)有不停的喊著時(shí)尚，但是結(jié)果是國(guó)產(chǎn)手機(jī)受到了歡迎……

    這種方式為什么有商業(yè)機(jī)會(huì)呢，是因?yàn)樵诮裉熘袊?guó)這個(gè)社會(huì)中間，中國(guó)社會(huì)激進(jìn)的社會(huì)變革，給更多人提供了改變社會(huì)地位的機(jī)會(huì)。社會(huì)地位的實(shí)質(zhì)性的改變本來(lái)是取決于內(nèi)在的改變的：受教育的程度、技能的拓展、價(jià)值觀的變化。

    但是現(xiàn)在我們每一個(gè)人，包括農(nóng)村的、小城鎮(zhèn)的、城市的人，從小到現(xiàn)在都集聚了快速改變自己社會(huì)地位的欲望。內(nèi)在的改變是緩慢的，而只有外在的改變是較快的，所以這就產(chǎn)生了對(duì)于利用表面符號(hào)和強(qiáng)化型升級(jí)概念的需要，這些概念包括：時(shí)尚、前衛(wèi)、領(lǐng)導(dǎo)、MBA、創(chuàng)新、概念、核心競(jìng)爭(zhēng)力、國(guó)際化和品牌。

    看我們的手機(jī)，你要再看美國(guó)人用的手機(jī)，太土了。但是反過(guò)來(lái)說(shuō)，我們的那種快速變化，那是一種什么樣的特性？是表明人們存在著對(duì)于那種快速變化價(jià)值的需要，當(dāng)這種需要用一種比較價(jià)廉物美的方式表現(xiàn)出來(lái)的時(shí)候，就會(huì)贏得處在社會(huì)各個(gè)層面的人群對(duì)這些產(chǎn)品的熱烈追求。

    所以，在市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)這樣兩種情況：處在消費(fèi)價(jià)值鏈后端的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)移消費(fèi)資源去購(gòu)買(mǎi)前端的產(chǎn)品和服務(wù)；或者處在消費(fèi)價(jià)值鏈后端的企業(yè)模仿或者學(xué)習(xí)前端企業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)，讓自己的消費(fèi)產(chǎn)生升級(jí)的感受。

    香煙同樣是這樣的，人們一般購(gòu)買(mǎi)超過(guò)10元以上的煙時(shí)，通常都是因?yàn)樵摕熅哂械囊鐑r(jià)價(jià)值，使得他才會(huì)多掏些錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)貴些的名牌煙，以此來(lái)證明自己、改變自己。

     而眾多的煙在品牌傳播方面，表現(xiàn)的境界都比較高，又比較吻合他們的理想價(jià)值觀，在選擇煙時(shí)，自然就會(huì)選擇該種煙！

    所以中高檔香煙的營(yíng)銷(xiāo)主要是傳播（渠道一般都是煙草局專(zhuān)賣(mài)），提煉一個(gè)好的概念，有效的營(yíng)造好的口碑，至于煙的品質(zhì)沒(méi)，只要不差，就沒(méi)有什么問(wèn)題！